五粮液都“不稳”了!白酒价格大面积倒挂经销商苦不堪言:卖价比进价低

随着白酒销售进入淡季,价格倒挂成了行业关注的热门话题。记者从多个平台获悉,除了高端酒外,千元左右的白酒产品普遍出现价格倒挂,即实际售价远远低于建议零售价。“白酒价格倒挂比较普遍,根本原因在于市场投放量远远超过了市场消费能力。”多位分析人士表示,接下来白酒去库存将是主要任务,酒企或采取控价停货,给予经销商补贴等方式让社会库存回到正常水平。

“除茅台外,大部分白酒产品几乎都存在‘价格倒挂’情况。”多位业内人士表示。

2022年,五粮液的大单品“普五”坚守千元价格带,但是今年“普五”的价格走低,湖北区域“普五”的实际销售价一度价格跳水到920元/瓶,现在为950元/瓶左右,记者在京东看到,“普五”的销售价为959元/瓶。

价格倒挂的例子层出不穷。目前水井坊井台在京东的售价为560元/瓶。而2020年到2021年之间,水井坊不断推出高端产品以及对旗下不同产品多次进行提价。井台、典藏、菁翠四大核心单品的价格带主要为800元/瓶至1700元/瓶。2022年4月,水井坊还将52°新一代井台建议零售价为808元、38°建议零售价768元/瓶。可见,井台今年的价格已经是去年的七折。

习酒也是价格倒挂的代表。从占习酒销售大半的大单品来看,其以君品习酒和窖藏1988为代表的高端系列,建议终端零售价分别为1498元/瓶和898元/瓶,出厂价分别为935元/瓶和568元/瓶。然而,目前京东平台的君品习酒到手价932元/瓶,窖藏1988到手价已为555元/瓶,均低于出厂价。

一位习酒代理商无奈表示:“没办法,现在货压得太多了,占用大量资金,只能降价清库存。”另外一家有8年代理经验的酱酒经销商称:“现在价格已经(比之前)好多了,去年最严重的时候一件亏快500。”

盘古智库高级研究员江瀚指出:“白酒市场一直存在着线上线下双渠道的问题,线上渠道由于一竿子插到底,互联网电商货架又基本上没有成本,本身成本较低,往往容易形成低价。而线下渠道由于市场本身成本较高,环节较多,很容易出现价格较高的现象。这种现象在电商高速发展的今天显得尤为明显,因为线下实体店需要支付房租、人工等费用,而线上平台则没有这些成本压力,因此价格差异较大。”

江瀚称:“原先线上线下的渠道矛盾其实并没有这么大,但是现在大量的电商企业都在大规模的内卷价格,这导致线上渠道价格被进一步压缩,显得线下渠道的价格过高,两者倒挂就显得非常显著。”

各大电商平台的618大促上个月末就已打响。在各家酒企的直播间,这样的场面不断上演。强调低价、加送赠品,是主播们“催单”的主要话术。记者梳理发现,今年618期间,各家白酒品牌官方旗舰店主动下场开出低价,白酒大单品“价格倒挂”成为普遍现象。

“造成‘价格倒挂’的原因是每年酒厂都对经销商有回款的业绩要求,加上绝大部分酒厂近年来都在扩充产能,酒厂把成品酒压给经销商,经销商卖货跟不上酒厂压货的速度,这样就会导致整个渠道上的货太多。”酱香酒品牌运营商、白酒营销专家王建军告诉记者,“经销商为了完成酒厂的任务及回收资金,就只能低价向批发渠道放货,久而久之市场上积压了太多的酒,导致价格下降。”

渠道存货的问题显现到了上市公司报表上,2023年一季度19家上市白酒企业,存货增长的白酒企业达到了17家。白酒库存“堰塞湖”下,一部分经销商为了支付工资、房租等低价抛货套现,也有部分经销商不再代理该产品,集中低价甩货催生了流通领域行情价格的持续走低,导致白酒价格倒挂潮。

在湖北做了三年白酒经销商的王鹏,积攒了300多万元的国台酒库存,为了及时止损,今年五月,他不再和国台酒业合作。300多万的库存是什么概念?王鹏和国台酒业合作两年,总共进货600万元,其中一多半产品没卖出去。

不是不卖,是一卖就亏,王鹏的进货价是349元/瓶,而市场价已达280元/瓶,卖一瓶亏20%,让他无法出售。

库存压力大,经销商低价出货,白酒价格下降,经销商停止进货,这是一个恶性循环。业内人士称,如果库存问题不解决,很多酒厂将面临失去经销商支持的困境,对完成年度业绩目标将带来压力。

今年2月份,有酒企开展“护价”行动,对于扰乱价格体系的经销商施以雷霆手段,在短短不到二十天的时间里就开出了9张“罚单”。而据了解,处罚原因大多为跨渠道低价违规销售。为了稳定市场价格,实现去库存等目标,今年来已有多家白酒企业开始控货。

比如,郎酒发布通知,为推动市场良性健康发展,推动产品价值回归,保障市场供求平衡,郎酒已对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控制发货。其中,四川、重庆、河南、广东等区域所有商家暂停发货。

控货提价是白酒企业调节市场需要的重要手段,主要是为控制渠道库存、保障经销商的利润空间,从而稳定品牌形象和酒企自身利益。今年以来,已有泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等多家酒企发布控货或提价通知。

实际上,在此轮白酒价格出现普遍倒挂之前,已有多位分析人士曾指出,白酒行业将进入调整周期。在今年春季糖酒会上,盛初集团董事长王朝成在酒业营销趋势高峰论坛上称,现在消费场景大规模恢复,但是高端和次高端白酒恢复远不及预期,中低端和中档恢复比较好,短期就是这么一个趋势。整体上看,酒业长期将进入一个销量负增长、收入低增长或零增长、利润低增长的“内卷时代”,并且很可能刚刚开始。

中国酒业协会理事长宋书玉也公开表示,消费下行、高端消费增长趋缓,这推动龙头企业对于腰部价格带的产品竞争参与度加大,在企业全方位深度竞争的态势下,产业将步入调整转型期。种种迹象表明白酒产业已经开启了新的调整、变革和转型。如何破局应对挑战,主要还是看白酒产业的战略调整能否及时到位。

知趣咨询总经理蔡学飞表示:“酒企不仅要精耕传统的流通与餐饮渠道,更需要借助互联网、视频等新工具与模式积极拓展销售通路,从消费端带动整个行业的持续发展。库存过高意味着价格管控难度增加,这对于许多正在进行产品结构升级的品牌提出了更高的要求。企业应该制定合理的销售政策,从根本上解决产品的销售困境。”

对于白酒行业接下来的库存发展,开源证券预计,2023年中秋可将渠道库存去化到自然状态。

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