高端卖不动手机厂商卷向中端机

最近,在巴塞罗那MWC世界移动通信大会上,国内手机厂商们借着新旗舰、新技术、新概念风光了一把。

当下手机市场的现状依然不容乐观,厂商们也在不断适时调整策略与思路。前两年,在华为受限释放出部分高端市场后,国产厂商们为了抢占高端市场份额花了大力气。外界对于手机市场的关注焦点,也放在了各家的“冲高端”进展上。进入2023年,以2000元到3500元档位为主的中端机市场的局部内卷也进一步加剧。

先是曾经瞄向高端旗舰方向的一加,进一步价格下探。接着,Redmi K60系列大内存配置降价,realme GT Neo5又将在本周新推出16GB+512GB大内存版本。而自去年底,VO荣米这些国产手机厂商们就不断拼性能、拼价格,推出面向今年一季度手机市场的中端机,以抢夺市场份额。

在一家手机厂商“挑起新战事”后,其他家也不得不继续跟进,是因为中端机市场是整个手机市场的大盘。多位分析师对深燃指出,中端机在手机市场上能占到六七成的份额,一直是厂商厮杀的主战场。

只是,在经历了2022年的低谷,2023年手机市场依然不容乐观的情况下,手机厂商们要想保住乃至进一步扩大份额,*选择就是从中端机市场下手。

“最近,一加、真我realme、红米、IQOO已经开始厮杀,抢起中端机市场的份额了。”手机行业观察者老董对深燃表示。进入2023年,手机市场的内卷并没有放缓,甚至愈演愈烈。一直以来就比较热闹的中端机市场,竞争更加残酷了。

最直接的表现,便是价格战。导火索或许还要从“搅局者”一加说起,2月7日,一加发布新机一加 Ace 2,把价格从旗舰机的三四千元起步,下探至2799元起,直指中端机市场。

仅仅六七天后,2月13日,小米集团总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰便“应战”了,指出“最近有友商在高调打价格战”,红米不会“被逼降价”,但为了普及“512GB”大内存,针对去年12月底发布的Redmi K60 512GB版本,降价300元至2999元起。

同一天,一加中国区总裁李杰也“回怼”,称跟友商“不怕比配置、不怕比体验、更不怕比价格”、“一加 Ace 2会倒逼友商降价”。

曾经,一加一直以“小而美”、聚焦性能作为特色冲击高端市场,但是在去年一加通过新的产品线一加 ACE系列以及此前面向全球市场的一加 Nord系列试水中端机市场,到年底时,回归OPPO后的一加宣布了品牌定位的调整,和OPPO实行双品牌策略,要作为OPPO的线上品牌来运营,进一步盯上了中端机市场,称3年内要做到2000元以上线年,一加一季度共有高端旗舰机一加 11、中端机一加 Ace 2和一加 Ace 2V三款新机发布,其中一加 Ace 2V,搭载联发科天玑 9000旗舰芯片,根据市场预测,也是一部2000元档位的手机。

OPPO旗下除了一加之外,Realme在2月还发布了realme GT Neo 5,2499元起步,并且在红米喊出对K60系列512GB配置降价后,也宣布要在3月推出512GB的大内存版本手机。

在以一加、红米为竞争焦点的中端机市场上,其他厂商也并非无所作为。各家厂商自去年年底以来,就已经在发布中端机,为抢夺2023年一季度的市场份额做准备。最典型的就是荣耀的荣耀 80系列、红米的Redme K60系列以及vivo的S16系列、vivo旗下的iQOO Neo 7 竞速版,都是2000元档位的手机。

在过去两年,手机厂商们集体冲高端的战略,也带动着整体手机硬件产品线的快速迭代。最显著的便是,大量原本的旗舰、次旗舰的配置在更短的时间内下放至中端机。

因此,手机市场呈现的境况是,原本用在旗舰手机上的骁龙8+芯片,今年普遍下放至了这批中端机上。真我、红米以及一加最近的动作,也正加速512GB大内存配置在中端机的普及。

此外,Redmi K60全系搭载国产2K屏幕,以同价位为数不多的2K屏为优势;iQOO Neo7竞速版用上了120W的快充技术;一加Ace 2以曲面屏+IMX890主摄为特色。

事实上,中端机作为手机市场的基本盘,始终竞争激烈,之所以在2023年局部竞争更加激烈,也有着特殊的背景。

2022年手机市场整体出货量整体下滑,各家的出货量也都受到了市场大盘走势的影响。

Canalys数据显示,2022年全球智能手机总出货量不足12亿部,全球年出货量下降12%;2022年中国手机出货量约2.86亿台同比下降13.2%。其中,在国内市场上,国产厂商中,vivo、OPPO的出货量,都出现了大幅下滑,下滑幅度高达27%,小米也下滑了24%,只有还处于重新夺回市场阶段的荣耀有所增长。

前两年,国产厂商都在冲击高端市场,但时至今日依然难言成功。手机行业资深分析师李刚对深燃分析道,在过去的两年里,华为手机因为芯片受限让出部分高端市场份额后,国产手机厂商们都在拼命争抢高端手机市场,通过堆硬件、做折叠屏手机手段“冲高端”,但到2022年下半年,高端市场依然是苹果坚挺。

冲高端效果不佳后,国产厂商们要稳住基本盘和市场份额,就必须抓住中端机市场。

“无论是从利润还是出货量,这都是厂商们发力最有利的市场。”李刚分析。整体手机手机行业行情不好,高端市场虽然利润率高,但难攻破,而低端手机利润率较低,厂商们普遍更加重视中端市场。

Strategy Analytics高级总监隋倩也表达了类似观点,她对深燃指出,考虑到高端市场目前除了华为之外国产厂商的影响力非常有限,低端市场面临去库存的压力和利润偏低的情况,中端市场自然就变成国产商场的必争之地。

根据第三方研究机构BGD咨询相关数据,在2022年中国手机市场2000元到4000元的价位段中,OPPO的份额最高,为24.3%,vivo次之,为23.9%,荣耀为21.1%,小米为14.2%,其他品牌占比16.5%。

李刚提到,各个厂商的配件库存都有不少,比如逐步将大内存下放到中端机上,就和各家的库存也有一定关系。与此同时,部分零部件的价格成本下滑了20%-30%,厂商没必要再在高端机上通过这些配置打对垒,便将战场延伸至了中端机。

Canalys分析师朱嘉弢也对深燃分析道,受益于整体面价格下行的优势,手机的BOM(物料清单)成本下降,很多用于高端旗舰机的配件和技术下放至中端机,其实也是市场在推着厂商们往前走。

天风国际分析师郭明錤在2月就曾表示,几乎所有Android品牌均面临因需求疲弱导致的高库存风险。以小米为例,在小米的零组件库存(约等同2000–3000万部手机) 中,状况最严重的就是处理器芯片。

早在去年下半年,手机市场整体出货量下滑,新机需求疲软,就曾导致上游芯片的供应和价格发生波动。今年,有供应链消息称,预计在下半年联发科会将5G入门芯片降至20美元以下(折合人民币约135元),逼近4G芯片价。

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